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活動運營

一.理解活動運營

活動運營總結腦圖

1.活動運營定義

通過組織活動在短期內快速提升相關指標的運營手段。

短期：在一個較短的時間內開展活動。

快速：用簡單直接的方式在較短時間內達成效果。

提升指標：目的明確，提升活動對應指標，達成KpI。

2.活動運營的價值

a.吸引用戶關注

b.拉動用戶參與

c.強化用戶認知

3.活動運營核心四要素

1）活動設計與成本預算

a.先看能不能借勢，再看能不能借力。可以借勢的活動用抽獎的方式進行，可以借力的活動用合作分攤成本。

b.如果勢、力皆無，拿出數據說服老板，要么降低活動預期，要么增加活動預算。

c.如果說服不了老板，盡自己最大努力，設計一個吸引人的活動。

活動運營風險

2）活動風險管控與應急預案。

運營層面解決方案

a.所以內部、外部的活動的策劃完成后，活動負責人員出具詳細的需求定義文檔，在審核通過 后，活動涉及的所有開發與測試人員一起溝通，使所有人知曉活動上線時間，并通過郵件確認。

b.所有文檔、交互，設計都必須使用redmine的工具進行統一匯總，并且在發生任何更新時，通知所有相關人員。

c.活動策劃環節，需要考慮幾個基礎問題：

設計活動是否有漏洞;活動是否影響普通用戶的體驗;獎勵設置是否合理;運營節奏如何把控;運營效果如何監控。

d.與開發人員、測試人員確認需求和排期之后，需要著手整理FAQ以及客服事件模板

e.做好應急預案，架設發生極端事例或者數據異常波動，可以采用什么手段或者辦法

活動風險

系統風險

風險策略

3)活動數據監測與對應策略

首先，不監控沒有價值的數據，關注核心數據，忽略非核心數據

其次，雖然核心數據很重要，但這并不意味著達成數據監控的目標是活動運營的核心，活動運營的本質是短期拉動指標。

4)活動效果判定與總結

活動效果評估

4.活動類型：

a.補貼活動，如滴滴出行和美團外賣發出的紅包。

b.話題活動，如keep的“我要上頭條”，微博的“帶著微博去旅行”等話題活動。

c.有獎活動，如《功夫熊貓3》的影評活動，百度貼吧中的抽獎活動。

d.游戲活動，如支付寶“集幅送現金”活動。

5.活動目的：

a.拉新，吸引新用戶，激活并啟動新增用戶。

b.促活躍，如提高訪問數，增加UGC的發布次數。

c.促銷，如提升某款或某類商品的訂單數。

d.品牌維護，如提高品牌知名度和品牌辨識度。

6.切入需求也可以加以區分：

a.用戶需求的場景，如滴滴出行的春節拼車。

b.用戶關注的熱點，如微博的“幫汪峰上頭條”。

c.用戶逐利的心理，如電商網站的“滿減活動”。

二、如何使用活動運營

1.完整的活動運營步驟

策劃-》開發-》測試-》宣傳-》上線-》指標監控-》獎勵發放-》效果預評

a.策劃：活動的設計階段，會定義明確的活動時間、對象、方式、目標和預算等。

b.開發：活動需要由設計人員設計界面，請開發人員實現功能。

c.測試：一個活動開發完成后，需要測試并確認功能是否可用與易用。

d.宣傳：找到可用觸達用戶的渠道，協調資源來做活動。這個階段幾乎和開發、測試同時進行， 上線之前，進行預熱。

e.上線：終于到了上線時間，活動就會在線上展示，讓用戶參與活動。

f.指標監控：活動上線之后，需要檢測相應的指標，根據指標反應的問題進行適當的調整。

g.獎勵發放：活動結束后，對符合獎勵條件的用戶發放獎勵。

h.效果評估：活動結束后，評估活動效果，總結經驗教訓，以備下次活動參考借鑒。

2.如何策劃活動

1）時間節點

時間節點是策劃活動最常見的理由。時間節點也有很多的類型：

a.節假日：法定假日和非法定假日。

b.季節變化：傳統商業的換季活動。

c.紀念日以及歷史上的今天：周年慶活動

2)基于產品或者商品本身的策劃

這種做法在電子商戶與網絡游戲領域相當常見。網絡游戲“開服優惠活動”、“戰場排名活動”，電商“電視節”，“冰箱節”。

這種活動需要運營人員對產品或者商品有足夠的理解，并且能夠抓住消費者最感興趣的點進行組織和引導。

3)熱點類，包括社會熱點、娛樂熱點、生活熱點

需要了解最近有哪些熱點，人們為什么關注這些熱點，這些熱點可以怎么利用。比如世界杯，結合世界杯的熱點可以叢很多活動，例如競猜、競彩、答題等。

4)自制熱點

善于利用當前一些熱點或者善于利用營銷媒介，運營人員可以選擇自制熱點。比如京東商城618，和天貓雙11。

5)活動規則的設計準則

程簡單少思考，文案清晰無歧義。

6)如何寫活動策劃

a.活動主題：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，明白活動是什么主題，是否對他有吸引力。

b.活動對象：明確活動針對的群體，讓用戶看得懂，讓自己抓的住，讓領導認可。

c.活動時間：活動的開始時間、結束時間、獎勵的發放時間、領取時間。

d.活動描述：活動文案的一部分，讓用戶看過之后明白要不要參與，怎么參與。

e.規則詳情：活動文案一部分，讓用戶看得懂，讓開發人員看得懂，一部分是在前端展示給用戶看的，一部分讓開發人員指導如何實現。

f.投放渠道：讓市場人員或者你自己看得懂，要有投放時間、投放渠道的選擇、預算。

g.風險監控：讓開發人員看得懂你的風險環節是什么，有無對應的措施來解決。

h.監控指標：覆蓋大多數相關指標，包括投放渠道的監控，用戶參與情況監控，獎勵發放的監控等。

i.成本預估：一個活動需要多少錢，單人成本是多少。

j.效果評估：你的活動目的對網站的哪些指標是有幫助的，以及如何體現。

k. FAQ(常見問題解答）：可以提供給客服或者相關人員另外一份文檔，幫助解決用戶在參與活動中遇到的問題。

活動策劃的目的:是為了讓活動做得有理有據，做活動的理由、耗費運營成本的代價，上線后可能帶來的預期收益都是必須體現在活動策劃中的。

活動效果報告通常包含的內容

a.活動概述：簡單概述活動主題，對象、時間、內容。

b.活動效果統計：對活動結束后的活動效果進行描述。

c.宣傳效果統計：對各個投放渠道的效果進行統計，并且掌握每個渠道帶來的流量、轉化率的相關數據。

d.反思與總結：活動效果、宣傳效果帶來了哪些經驗和教訓，下次應該怎樣調整，如何提高。

3.活動運營步驟

第一步，確定活動的目的

第二步，確定活動目標和時間

第三步，策劃活動形式

活動形式的選擇有幾個關鍵點：

a.輕松有趣

b.操作便捷

c.規則易懂

d.凸顯用戶收益

e.可視化的進度標識

第四步，跟進設計、開發和上線

運營人員要跟進活動的每一個環節，不僅需要產品需求、UI設計、RD開發上線，還有資源申請、對外合作、用戶反饋等方面。

第五步，推廣資源就緒

運營人員需要在活動上線前就準備好推廣渠道，包括上線排期、物料設計和數據監控。推廣資源分為站內渠道和站外渠道。

第六步，做好風險控制和備選方案

風險大概分為以下幾類：

a.技術方面，上線時間推遲或上線后出bug。

b.推廣方面，資源未按時到位，或與預期不符。

c.用戶方面，活動主打賣點未引用用戶興趣。

d.外部環境，其他突發熱點分散了用戶關注度。

e.法律方面，有違法行為，如含色情內容、侵權。

f.作弊漏洞，用戶找到規則漏洞，活動被刷單、灌水等。

第七步，上線前活動預熱

最典型的預熱案例：滴滴出行品牌升級活動

a.發布帶有“滴滴打車再見”字樣的傳播圖片，引起用戶的猜測。

b.宣傳將有大事發生，引來用戶紛紛猜測。

c.在臨近揭曉日開始倒計時。

d.把這個信息植入滴滴紅包。

e.正式更名，放出官方通知。

f.在微博等平臺，上線“拼D大賽”。

第八步，上線后時刻關注活動進展

活動上線后，運營人員主要職責轉變為監控效果，關注活動的數據走勢和用戶反饋是否符合預期。

關注活動進展時，運營人員還需要搜集有價值的信息，比如：

a.可優化的活動流程或體驗；

b.記錄數據的波峰與波谷

c.搜集用戶的反饋和討論

d.活動中出現的有傳播潛力的素材

第九步，公布活動結果

公布活動結果需要注意：

a.將結果告知活動的全部受眾用戶

b.給用戶提供反饋渠道

c.盡量做到完全透明和公正

第十步，活動總結

活動總結首先是寫給自己的，是對這段時間工作的回顧，其次，活動總結的意義是總結活動本身，好的地方繼續發揚，不好的以后避免，最后活動總結，也是為了匯報給上級和分享給同事。

活動總結需要包含的元素：

a.背景

b.目標

c.效果

d.分析

e.具體措施

f.經驗教訓

g.后續計劃

4.完成活動設計之后需要做什么

1）協調資源

如何協調資源：

首先，梳理這個活動的關聯指標是不是非常重要

然后，確定這個活動的關聯指標的達成是不是非常緊急

如果以上答案是肯定，可以和占用開發資源的伙伴掰手腕

如果答案是否定的，先問問自己，是否需要這個活動，

2）活動開發

必須與開發同事提前溝通，避免資源準備好后又重新檢視需求，帶來不必要麻煩。

3）測試

4）寫一份靠譜的活動總結

第一，所謂活動的效果評估，絕不僅是活動之后寫一篇活動報告這樣簡單。

第二，效果評估更多的是為了從第一次活動中得出經驗和教訓，有助以后活動運營的效果的提升。

活動總結的格式與內容

活動總結沒有固定格式，可以使用Word文檔，ppT或者Excel，甚至思維導圖。

內容包括：活動時間、活動內容、活動效果、經驗教訓。

活動總結的關鍵與核心

一切活動總結中最關鍵和最核心的部分，就是你對活動效果的判定和經驗教訓的總結：大膽假設，積極再現。

5）如何判定活動效果好壞的兩個原則

a.成本測量原則：所謂成本測量原則是指在活動設計階段，設計一個總成本、人均成本以及活動目標值，活動結束后，考核成本是否在預期成本以內。

成本測量原則的預期是：將活動總成本控制在預算總成本以內，不超發，同時單個指標的成本越低越好。

b.KpI達成原則：是指在活動設計階段，雖提出了總成本和人均成本，但同時也提出了活動目標值，活動結束后，考核是否達成了活動的KpI。

KpI達成原則預期是：用超出預期的效果來抵消成本控制不當的負面影響。

5.以系統觀念對待活動策劃

1)活動種類大致有以下幾種

a.抽獎類活動

b.紅包類活動

c.收集類活動

d.返利類活動

e.競猜類活動

2)活動目的：

a.促進用戶行為相關的目的：注冊、活躍、付費或者轉化以及其他需要短期進行提升的用戶行為。

b.促進網站相關指標的目的：功能使用頻次、電商客單價、轉化率、社區UGC數量等。

6.系統復用

1)定義：就是用一套系統可以被用于多個場景，對運營來說，就是有一個系統就可以支撐多種活動運營模式，無需開發。

2)為什么要“系統復用”：可以幫助節省開發資源、縮短測試時間、快速完成上線。

3)什么樣的系統可以復用：包含以下幾個特點的系統可以復用

a.可擴展，系統本身開放性高，可以兼容多個產品設計方案的填充；

b.可配置, 調整配置就可以產生各種不同效果

c.可通用，系統有核心功能和擴展功能，核心功能越沒有針對性，可復用性越高。

7.周期性活動

a.簽到功能

b.用戶推廣計劃

8.內部活動與聯合活動

a.內部活動：活動運營人員是驅動器，是活動的需求方，運營人員由很大權限，可以決定做什么活動，如何實施，申請活動預算，維護活動全程、讓活動落地執行。

b.聯合活動；活動運營人員是調和劑，是活動需求的承接方和合作者.

聯合活動必須明確你需要的資源同什么方轉接過來，這需要準確的需求確認。

本文作者：csgo

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